Dan Garrett, de 33 años, es el cofundador y director ejecutivo de Farewill, un destacado proveedor en línea de servicios de redacción de testamentos, sucesiones y cremaciones. Ganador del premio anual de diseño de productos Sir James Dyson, Garrett estableció la empresa en 2016 después de estudiar en el Royal College of Art. Ahora tiene ingresos anuales de más de £10 millones de sus varios cientos de miles de clientes. Farewill cuenta con el respaldo de capital de riesgo de empresas como Highland Europe y acaba de superar la marca de £1 mil millones en legados prometidos a organizaciones benéficas en sus testamentos.
Comencé Farewill en el Royal College of Art y mi formación es en diseño. Fue mi proyecto final allí. Todo este negocio ha sido esencialmente “¿Puedes rediseñar la industria de la muerte?” y “¿Puedes cambiar la forma en que las personas interactúan y sienten al respecto?”
Se trataba de llevarlo de algo que está basado abiertamente en la tradición y no es especialmente emocional, a centrarse en las cosas que realmente preocupan a las personas que han perdido a un ser querido, y cómo puedes apoyarlos a través de esa experiencia con los productos que fabricas.
Un gran diseño consiste en identificar un problema interesante, en este caso, muchas personas muriendo intestadas o sin expresar adecuadamente sus deseos, lo cual puede tener repercusiones negativas enormes. La solución a eso es una gran experiencia de redacción de testamentos.
Debes hacerlo real, utilizable y comercial, de lo contrario no has hecho un buen trabajo como diseñador. Solo estás teniendo pensamientos artísticos y elegantes, sin traducirlo a la realidad.
Las personas podrían asumir que todos llevamos boinas y leemos poemas, pero los mejores diseñadores que he conocido son animales comerciales despiadados. Entienden que si alguien va a gastar dinero en algo, el producto tendrá que destacarse frente a un competidor, pero también que hay esta increíble oportunidad de involucrar a las personas de una manera diferente a como lo haría un abogado, en el caso de la redacción de testamentos.
Hacer que el acto de planificar la muerte sea emocional
Comenzamos con un sitio web de redacción de testamentos en línea y nos enfocamos en un número: el porcentaje de personas que incluían mensajes personales o deseos funerarios en sus testamentos, en lugar de considerarlo como un ejercicio de cumplimiento legal.
Pasamos del 1% de las personas que incluían mensajes en sus testamentos al 80% de nuestros clientes que escriben los mensajes más increíbles.
Aquí hay uno de un hombre que coleccionaba fósiles y los dejó a su esposa en su testamento. Escribió: “Estos tienen millones y millones de años. Me encantaba poder sostenerlos y maravillarme ante la edad y la complejidad de nuestro universo y la belleza breve y aguda de nuestras vidas. He amado vivir la mía. Te amo”.
Luego estaba una mujer que era pintora y dejó todas sus pinturas a su pareja. Escribió: “Siempre decías que nunca hacía arte para ti. En verdad, todo era para ti”.
Creo que hemos cambiado la interacción, de ser simplemente un asunto de cumplir legalmente con los requisitos, a involucrar emocionalmente a las personas en el por qué están haciendo esto en primer lugar.
En 18 meses desde el lanzamiento de esa [característica], nos convertimos en la empresa de testamentos más grande del Reino Unido. Adoptamos un enfoque bastante poco convencional en el diseño de productos, la marca y la participación emocional, y eso es lo que se ha correlacionado con nuestro éxito.
• Mejores redactores de testamentos en línea
Teníamos un motor predictivo de los funerales del futuro
Pronto tuvimos los deseos funerarios de cientos de miles de personas en nuestros testamentos, y eso nos llevó a comenzar el negocio de los funerales. Teníamos un motor de pronóstico de tendencias para decir: “Quiero algo barato y alegre”, “No uses negro”, “No quiero que sea en el crematorio de la autoridad local”.
Seguíamos mirando eso [datos] y comparándolo con el sector funerario tradicional, y pensamos: “Aquí hay algo que falta”. Resultó que teníamos razón, ya que lo que hacemos, la cremación directa [que no incluye un servicio funerario formal], ha pasado del 2% del mercado en 2018 al 20% en la actualidad.
Estábamos desafiando al mercado de los testamentos [tradicional] y aprendimos de la información que obtenemos en nuestros testamentos sobre los otros problemas con los que las personas estaban luchando, y cada dos años lanzamos nuevas y diferentes partes de nuestro negocio.
No ha habido una solución mágica en los ocho años completos
Ha sido una lluvia de balas desde el anochecer hasta el amanecer. Aún tengo la esperanza de despertar y que el negocio haya crecido mágicamente y se haya disparado y salido de la gráfica, pero eso no ha sucedido. Es una lucha permanente y emocionante.
Puedo garantizarte que nadie quiere hacer su propio testamento. Siempre está en el último lugar de la lista de tareas pendientes. Todo lo que hemos hecho para aumentar la cuota de mercado en el lado de los testamentos ha sido sobre cómo podemos superar esa predisposición arraigada de “No voy a morir, ¿por qué debería hacer esto?”.
Cuando comencé, asumí que podríamos hacer una gran publicidad para que muchas personas hicieran sus testamentos, pero en realidad se trata de la calidad de la experiencia del cliente, la asequibilidad, las recomendaciones y la distribución. El 80% de nuestros testamentos se distribuyen a través de asociaciones, en lugar de como resultado del marketing. Llegan a las personas en el momento adecuado; puede ser al comprar una hipoteca o un seguro de vida, o al obtener un testamento gratuito a través de una organización benéfica, eso les da la motivación para hacerlo. Debemos ser muy astutos en cómo distribuimos nuestro producto.
[Esa comprensión de la distribución] ha llevado absolutamente a nuestro éxito. La experiencia del producto es fantástica y hemos trabajado mucho en ello a lo largo de los años. Pero es cómo llegar a alguien por primera vez, de manera rentable y de la manera correcta, lo que ha transformado el negocio.
Una de mis suposiciones al principio habría sido que si haces un gran producto, se vende solo. Eso no podría haber sido más dolorosamente e incorrecto en términos de gastos.
Dan Garrett habló con Richard Tyler, editor de The Times Enterprise Network